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August 21, 2020, Seattle, Washington, USA: Fans shop for team gear during the grand opening of the Seattle Kraken flagship store in Seattle on Friday, August 21, 2020. The store opens with COVID-19 safety precautions in place including a requirement for face coverings, physical distancing and appointment-only shopping. Seattle USA - ZUMAg235 0103259728st Copyright: xPaulxChristianxGordonx

Gespielt wird erst im Oktober, den Fan-Shop der Seattle Kraken gibt es schon seit dem letzten Sommer. Bild: IMAGO / ZUMA Wire

So minutiös bereitet sich ein neues US-Sportteam auf den Markteintritt vor

In den USA ist Sport ein Teil des Unterhaltungsgeschäfts und soll genau das sein: Unterhaltung für die Zuschauer, Geschäft für die Besitzer. Da wird nichts dem Zufall überlassen, wie sich am Beispiel der Seattle Kraken zeigt, die in der nächsten Saison das jüngste Mitglied der NHL werden.



Wie wichtig ist das Geräusch, das nach einem Treffer in der Halle ertönt? Nicht wichtig, würde man meinen, die Hauptsache ist doch, dass der Puck ins Tor geht. Doch dieser Gedanke könnte nicht weiter von der Realität entfernt sein. Das Torhorn ist wichtiger Bestandteil der Identität eines Teams.

Es gibt da dieses schöne Sprichwort: Der sicherste Weg, um in der Schweiz mit einem Sportteam ein kleines Vermögen zu erlangen, ist der, mit einem grossen Vermögen zu starten. Die Klubs leben oft von der Hand in den Mund, hangeln sich von Saison zu Saison, finanziell ist es häufig ein Balanceakt auf dem Drahtseil. Würden nicht Besitzer oder Gönner regelmässig ins Portemonnaie greifen, gäbe es manchen Klub der höchsten Ligen nicht mehr.

Gespielt wird, wo es sich rentiert

Anders ist die Situation in Nordamerika. Die Profiligen kennen keinen Abstieg, sie sind gewissermassen eine Firma mit vielen Filialen, die jede für sich rentieren muss. Tun sie das nicht, werden sie geschlossen oder an einen Ort verschoben, an dem man sich höhere Einnahmen verspricht. Der Sport ist ein Teil der Unterhaltungsbranche, so wie Kinos, Konzerte oder Zirkusse. In den USA käme es wohl niemandem in den Sinn, dass mit Ambri, Langnau oder Pruntrut vergleichbare Orte in der besten Liga einer Sportart vertreten sind.

Madison Square Garden New York

Im Herzen von New York: Der Madison Square Garden, die Heimat der Rangers. Bild: Shutterstock

In der NHL etwa zog das Franchise der Winnipeg Jets 1996 in die Wüste und wurde in Phoenix Coyotes (heute Arizona Coyotes) umbenannt. 2011 kehrte dann ein anderes Team namens Winnipeg Jets in die Liga zurück, mit der Lizenz der Atlanta Thrashers, nachdem diese in finanzielle Probleme geraten waren. Mit den ursprünglichen Jets haben die neuen Jets aber nichts zu tun, dafür wurden alle Errungenschaften der Thrashers übernommen. Viele waren es nicht, so etwa nur eine einzige Playoff-Teilnahme, deren einzige Serie 0:4 verloren ging.

Atlanta ist auch ein Beispiel dafür, dass nicht nur Teams umziehen, sondern manchmal auch gleich ihr Name behalten wird. Denn die Calgary Flames waren vor 1980 die Atlanta Flames (welchen es wie später den Thrashers nie gelang, eine Playoffserie zu gewinnen).

650 Millionen Dollar bezahlt – nur um dabei sein zu dürfen

Der Markteintritt eines neuen Teams erfolgt also nicht aus einer Laune heraus. Sondern weil die Liga und die neuen Teambesitzer glauben, eine Marktlücke füllen zu können. Wer beitreten will, bezahlt eine hohe Gebühr und macht das nur, wenn er davon überzeugt ist, dass sich das Geschäft trotzdem lohnt. Die Vegas Golden Knights etwa mussten 500 Millionen Dollar hinblättern, um Teil der NHL zu werden. Sportlich ist das Franchise eine Bereicherung und wirtschaftlich bereits in die umsatzstärksten zehn vorgestossen.

IMAGO / Icon SMI

LAS VEGAS, NV - APRIL 16: Fan celebrate a third period goal during Game Four of the Western Conference First Round of the 2019 NHL Eishockey Herren USA Stanley Cup Playoffs between the San Jose Sharks and the Vegas Golden Knights on April 16, 2019 at T-Mobile Arena in Las Vegas, Nevada. (Photo by Jeff Speer/Icon Sportswire) NHL: APR 16 Stanley Cup Playoffs First Round - Sharks at Golden Knights PUBLICATIONxINxGERxSUIxAUTxHUNxRUSxSWExNORxDENxONLY Icon190416042

Gleich in ihrer ersten Saison stürmten die Vegas Golden Knights bis in den Stanley-Cup-Final. Bild: IMAGO / Icon SMI

Auch im nordwestlichsten Zipfel der USA sind sie davon überzeugt, ein profitables Team auf die Beine stellen zu können, das Fans ins Stadion und vor den Fernseher lockt. Die Seattle Kraken werden ab der nächsten Saison das 32. Team der NHL sein. Eine Aufnahmegebühr von 650 Millionen Dollar kostete dies die Besitzer, den im Finanzgeschäft zum Milliardär gewordenen David Bonderman und Jerry Bruckheimer, den weltberühmten Film- und TV-Produzenten.

Kein Detail wird dem Zufall überlassen

Eine Mannschaft gibt es noch nicht. Sie wird am Expansion Draft am 21. Juli zusammengestellt, wo sich Seattle bei 30 anderen NHL-Teams (unter Einhaltung gewisser Regeln) bedienen kann.

General Manager Ron Francis, ein Hall-of-Fame-Stürmer und zweifacher Stanley-Cup-Sieger, analysiert mit seinem Stab, welche Spieler von welchem Team übernommen werden sollen. Er muss auch noch einen Head Coach bestimmen.

Francis ist bei weitem nicht der einzige, der schon für die Kraken arbeitet. Im Hintergrund wird eifrig daran getüftelt, wie aus einem zusammengewürfelten Haufen ein Team wird, das in allen Facetten die Stadt Seattle repräsentiert. Jonny Greco ist einer der Zuständigen dafür. Ihn beschäftigen Fragen wie: Welche Musik wird im Stadion wann gespielt? Wie soll unser Torhorn klingen? Wie soll unser Maskottchen aussehen?

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Die Kraken erklären ihr Logo. Video: YouTube/Seattle Kraken

Alles soll durchdacht sein, kein Detail dem Zufall überlassen werden. «Wir fragen stets nach dem ‹Warum›. Warum dieses Torhorn und nicht ein anderes?», erklärte Greco kürzlich der NHL-Website. «Wir werden unnachgiebig versuchen, den Fans bei allem, was wir tun, das Beste zu geben.»

Aus seelenlosem Expansionsteam ein Team der Stadt machen

Greco ist einer, der weiss, wovon er spricht. Er war 2017 auch beim Markteintritt der Vegas Golden Knights involviert und arbeitete zuvor auch für die New York Rangers und die Columbus Blue Jackets. Auf eine reiche Erfahrung als US-Sportfunktionär blickt auch Tod Leiweke zurück, der Geschäftsführer der Kraken. Als er bei den Minnesota Wild war, baute der Klub im Stadion einen in der Region berühmten Leuchtturm nach, dessen Scheinwerfer bei einem Tor leuchtet und dessen Nebelhorn erklingt.

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Der Leuchtturm in der Arena der Minnesota Wild. Video: YouTube/Sports Maniac

So etwas ist es, was aus einem seelenlosen Expansionsteam die Identität eines Teams ausmachen kann. Leiweke arbeitete auch schon für die Footballer der Seattle Seahawks, wo ein Falke die Spieler aus dem Tunnel aufs Spielfeld führt. Oder für die Tampa Bay Lightning, wo im Stadion Teslaspulen installiert wurden, um echte Blitze zu erzeugen.

«Unsere Fans sollten in der Lage sein, in unsere Arena zu kommen, ihre Augen zu schliessen und zu riechen, zu schmecken, zu berühren, zu hören und zu sagen: ‹Oh, das ist Seattle Hockey›», formuliert Leiweke den Anspruch, den er und seine Kollegen haben. Grecos erste Aufgabe war, die Metropole so gut wie nur irgendwie möglich kennenzulernen: «Als wir hier ankamen, hiess es: forschen und lernen, die Geschmäcker schmecken, die Sehenswürdigkeiten sehen, die Gerüche riechen und einfach mit absolut jedem hier reden.»

Kann nicht jeder Sportfan von sich behaupten: Ein Tattoo seines Teams zu haben, das noch nie in seiner Geschichte ein Spiel verloren hat.

Lernen von den anderen Profiteams der Stadt

Dabei geht es nicht bloss darum, bekannte Klischees zu wiederholen. Viele kennen von Seattle die Space Needle, einen markanten Aussichtsturm. Sie wissen, dass in der Stadt die Wurzeln der Kaffeekette Starbucks liegen. Und sie wissen, dass Nirvana hier mit anderen den Grunge erfanden. «Aber den Einheimischen musst du mehr bieten», so Greco. Ihnen will man möglichst Dinge geben, auf die vor allem sie stolz sind, die anderswo vielleicht gar nicht so bekannt sind, für Seattle und seine Bewohner aber einen hohen Stellenwert haben.

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Kürzlich wurden die ersten Sitze im Stadion montiert. Gespielt wird in einer 60 Jahre alten, frisch renovierten Arena. Video: YouTube/Seattle Kraken

Diejenigen, die den Kraken eine Identität geben sollen, haben sich auch zahlreiche Aufnahmen von anderen Sportteams in der Stadt angesehen. Um zu erleben, wie der Fan in Seattle tickt. So hätten sie beispielsweise gedacht, dass das Zusammenspiel zwischen Stadionspeaker und Zuschauer (wie etwa «The Devils are in …» – «… Powerplay!») in Seattle nicht funktioniere. Dann sieht Greco ein Spiel der Seahawks, «und was sehe ich? Der Speaker sagt: «That's another Seattle Seahawks …» und die Fans rufen: «First down!»

Beim NFL-Team werden pro Partie mindestens drei DJs eingesetzt, die drei Tage vor dem Einsatz an einer Sitzung ihre Strategie beim Auflegen besprechen. Dabei werden die möglichen Spielszenarien besprochen und wie darauf musikalisch reagiert werden soll. Spontaneität scheint in der durchgeplanten Event-Welt von heute keinen Platz mehr zu haben.

Ziel: Ein Event, von dem die Zuschauer am Tag danach sprechen

Nebst dem Maskottchen (Greco: «Es soll in erster Linie Freude verbreiten, selbst wenn du 0:7 zurück liegst») ist das vielleicht wichtigste Alleinstellungsmerkmal eines NHL-Teams das Torhorn in seiner Arena. Also jenes dumpfe, satte Geräusch, das nach einem Treffer der Heimmannschaft abgespielt wird. In Seattle gab das Video, mit dem das Franchise offiziell als 32. Team bekannt gegeben wurde, einen Hinweis darauf. Als ein Schiffshorn ertönt, ist die Fähre zu sehen, die Seattle mit der Bainbridge Island verbindet. Ein Wahrzeichen der Stadt.

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Ist hier (ab 0:46 Min.) das Torhorn der Kraken zu hören? Video: YouTube/Seattle Kraken

Man kann durchaus darüber diskutieren, wie wichtig bei einem Matchbesuch jedes kleine Detail für das gesamte Erlebnis ist. Oder ob nicht einfach nur das Spiel im Fokus stehen soll. Fakt ist, dass es selbst im Brügglifeld des FC Aarau eine «Game experience» gibt, wenn sie auch weniger geplant ist. Das Schlangestehen für einen Fackelspiess gehört im Challenge-League-Stadion, in dem die Zeit still gestanden scheint, ebenso dazu wie der 80er-Klassiker «The Final Countdown», der bei jedem FCA-Tor erklingt.

Siege, so macht es den Eindruck, sind schön und gut. Doch weil der sportliche Erfolg unkalkulierbar ist, wird in Nordamerika alles dafür gemacht, dass der Besuch unabhängig vom Resultat in Erinnerung bleibt. «Wir wollen einen Event kreieren, von dem die Fans am nächsten Tag erzählen», sagt Jonny Greco. Verbunden ist dieser Wunsch natürlich mit der Hoffnung, dass sie wiederkommen und neue Anhänger mitbringen.

Auf dem Prüfstand steht seine Arbeit ab Mitte Oktober. Dann beginnt, Stand jetzt, die 105. Saison der National Hockey League, die erste mit dem Expansionsteam Seattle Kraken.

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Die Maskottchen der NHL-Teams

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