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Weniger Pizzen, dafür Brillen und Antibiotika: Die Migros krempelt ihr Sortiment um

Die Migros will ihr klassisches Sortiment verkleinern. Damit schafft sie Platz, etwa für Abfüllstationen oder Shop-in-Shop-Konzepte. Das hat Folgen für Konsumenten - und sorgt für Kritik von prominenter Seite.

Stefan Ehrbar und Benjamin Weinmann / ch media



Der Text ist klein, die Konsequenz gross: Auf gerademal vierzehn kurzen Zeilen kündigt die Migros in ihrem hauseigenen Magazin eine Strategieanpassung bei ihrer Sortimentsgestaltung an. «Die Migros verschlankt in den kommenden Monaten ihr Sortiment», schreibt die Detailhändlerin.

Sie werde einzelne Produkte aus den Verkaufsregalen nehmen, die anderen Artikeln sehr ähnlich seien. So entstehe mehr Übersicht und es werde Platz für neue Angebote geschaffen wie Abfüllstationen für Nudeln, Reis und Hülsenfrüchte, sowie für Shop-in-Shops wie die Apothekenkette «Zur Rose».

Eine Familie beim Einkaufen im Migros Lebensmittelladen anlaesslich der Wiedereroeffnung des Hertizentrums mit 17 Geschaeften, am Donnerstag, 15. Oktober 2020, in Zug. Im Kanton Zug besteht seit letzten Samstag eine Maskenpflicht in Geschaeften und fuer das Personal von Restaurants. (KEYSTONE/Urs Flueeler)

«Statt vier Margheritas gibt es in Zukunft vielleicht noch deren drei.»: Die Migros baut um. Bild: keystone

Ein Sprecher bestätigt auf Anfrage den Entscheid. Um neue Angebote einführen zu können, würden Teile von jenen Sortimenten reduziert. Bei den Tiefkühl-Pizzas kämen beispielsweise vegane Alternativen hinzu. Im Gegenzug reduziere man Doubletten bei Standard-Produkten: «Statt vier Margheritas gibt es in Zukunft vielleicht noch deren drei.»

Mit der Sortiments-Entschlackung soll auch die Lesbarkeit der Regale verbessert werden, sagt der Migros-Sprecher. Der Einkauf solle möglich unkompliziert sein. Tatsächlich ist in der Branche bekannt, dass ein zu grosses Angebot die Kundschaft bei der Auswahl überfordern kann und für den Umsatz nicht unbedingt förderlich ist.

Brillen, Hörgeräte und Pillen

Die klassischen Supermarkt-Produkte müssen neuen Formaten Platz machen, von denen sich die Migros mehr Profitabilität verspricht. Dazu gehören der Verkauf von unverpackten Nüssen oder Reis, Stationen zum Wiederauffüllen von Spülmitteln und zusätzliche Theken für den Sofortkonsum. Geplant sind auch weitere Shop-in-Shops, wie sie die Migros bisher nur auf Sparflamme betreibt.

So will sie künftig weitere «Zur Rose»-Apotheken in den Supermärkten platzieren. Mit der Kette ist die Migros eine strategische Partnerschaft eingegangen. Hinzu kommen dürften zudem «Misenso»-Shops. Dieses Konzept für den Verkauf von Brillen und Hörgeräten hat die Migros selber entwickelt und 2020 lanciert. Aktuell betreibt sie zwei Misenso-Pilotprojekte.

So wirbt die Migros für ihre neuen Abfüllstationen für Spülmittel:

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Video: YouTube/Genossenschaft Migros Aare

Die neue Strategie gilt für alle Supermärkte in der ganzen Schweiz. Verkleinert wird insbesondere das Sortiment in den Bereichen Near/Non Food und Food. Zur ersten Kategorie gehören zum Beispiel Zahnpasten, Gesichtscrèmes und Waschmittel, und als Food gelten Lebensmittel mit einer Haltbarkeit von mindestens einem Monat.

Migros setzt sich selbst auf Diät – nicht zum ersten Mal

Laut dem Sprecher werde die Umstellung nicht auf einen Schlag vollzogen. Vielmehr handle es sich um einen fliessenden Prozess, der bis zu zwei Jahre dauern werde. Wie viele Produkte aus den Regalen fliegen, will die Migros nicht verraten. Dies hänge auch stark von den einzelnen Filialen ab.

Es ist nicht das erste Mal, dass sich die Migros anschickt, ihr Sortiment zu verkleinern. 2012 machte «Der Sonntag» ein Projekt des Detailhändlers publik, bei dem das Sortiment von damals rund 40'000 Produkten um zehn Prozent verkleinert werden sollte.

Umfragen hatten ergeben, dass die Kunden oft zu lange nach ihrem Produkt suchen mussten. Oder wie es ein Migros-Manager damals sagte: Man habe in grösseren Geschäften bis zu 17 Marken Mineralwasser in 35 Formaten. «So viele verschiedene Produkte braucht es einfach nicht.»

Branchenkenner: «Diese Rechnung kann nicht aufgehen.»

Ein renommierter Branchenvertreter, der nicht genannt werden möchte, ist vom Kurswechsel der Migros allerdings nicht überzeugt. «Diese Shop-in-Shop-Konzepte und Abfüllstationen mögen in Grossstädten wie Basel, Zürich oder Bern funktionieren, aber im Emmental oder im Solothurnischen ist das nicht praktikabel.» Er kritisiert, dass derartige Strategien oft mit Blick auf den Grossraum Zürich kreiert werden, wo die Supermärkte eine gewisse Grösse hätten. «Dabei gehen aber die ländlicheren Filialen vergessen, in denen der Platz im Geschäft begrenzt ist.»

«Wenn man in eine Migros geht, wirkt das oft wie eine Zeitreise in die 70er-Jahre.»

Komme hinzu, so der Insider, dass die Strategie widersprüchlich sei: «Einerseits sagt die Migros, sie wolle das vegane und Bio-Angebot stark ausbauen, und andererseits mehr Platz für Apotheken und Hörgeräte-Filialen schaffen.» Diese Rechnung könne nicht aufgehen.

Migros-Chef Zumbrunnen setzt auf Gesundheitsfirmen

Der bekannte Detailhandelsmann ortet das Problem bei Migros-Chef Fabrice Zumbrunnen. «Er hat zwar die unrentablen Geschäfte, die sein Vorgänger Herbert Bolliger hinzugekauft hat, wieder abgestossen. Dafür kauft er selber nun einfach andere Firmen hinzu.» Dabei setzt Zumbrunnen insbesondere auf den Gesundheitsbereich.

Zum Migros-Imperium gehören etwa die Ärzteklinik-Gruppe Medbase, welche bereits 2015 übernommen wurde, die Apotheker-Kette Topwell sowie Operationszentren in Burgdorf BE und Thun BE, wo die Migros auch Vasektomien und Hämorrhoiden-Operationen durchführt.

Fabrice Zumbrunnen, CEO Migros an der Bilanzmedienkonferenz in Zuerich am Dienstag, 27. Maerz 2018. (KEYSTONE/Walter Bieri)

In der Kritik: Fabrice Zumbrunnen. Bild: KEYSTONE

«Das mag alles gut und recht sein», sagt der Insider. Aber Zumbrunnen habe seit seinem Amtsantritt 2018 den klassischen Supermarkt vernachlässigt. «Das Kerngeschäft scheint nicht seine oberste Priorität zu sein.» Die Coop-Filialen wirkten um einiges moderner, frischer und heller. «Wenn man in eine Migros geht, wirkt das oft wie eine Zeitreise in die 70er-Jahre.»

Tatsächlich konnte Coop bei seinen Supermärkten 2020 ein Umsatzplus von über 14 Prozent auf rund zwölf Milliarden Franken erwirtschaften. Damit beträgt der Abstand zur Migros nur noch eine halbe Milliarde Franken. Im Vorjahr war der Vorsprung der Migros noch fast doppelt so gross.

Vor zehn Jahren waren es fast zwei Milliarden. «Der Migros-Supermarkt war jahrzehntelang ein Selbstläufer, aber da wurde in den letzten Jahren viel zu wenig investiert.» Das hätten die Coop-Chefs Hansueli Loosli und Joos Sutter deutlich besser gemacht.

Weniger Platz für Kambly-Guetsli und Lindt-Schoggi

Es bleibt nicht bei dieser Kritik. Die neue Strategie mit weniger Pizza und Pasta aber mit mehr Brillen und Aspirin bedeutet, dass es in den klassischen Supermarkt-Regalen künftig weniger Platz haben wird. Daran stört sich Promarca, der Verband der Schweizer Markenartikelhersteller, der Firmen wie Coca-Cola, Emmi, Rivella, Kambly oder Lindt vertritt. «Für Marken-Lieferanten ist es heute schon extrem schwierig, es in das Migros-Sortiment zu schaffen», sagt Promarca-Direktorin Anastasia Li. Denn rund 90 Prozent davon seien Eigenmarken der Migros.

«Wenn der Platz nun verkleinert wird, erhöht dies den Wettbewerbsdruck und die damit verbundenen Forderungen seitens der Migros», sagt Li. Sprich: Die Verhandlungsmacht der Händlerin steigt.

Diese drohende Entwicklung ist insofern brisant, als Promarca bereits vergangenen Frühling bei der Eidgenössischen Wettbewerbskommission eine Anzeige gegen die Migros eingereicht hat. Der Vorwurf: Missbrauch der Nachfragemacht. Laut Promarca habe die Migros ihre Lieferanten im Vorfeld mit Drohbriefen unter Druck gesetzt, in denen sie Preisreduktionen von bis zu 20 Prozent verlangte.

Beim Sekretariat der Eidgenössischen Wettbewerbskommission heisst es auf Anfrage, dass die Marktbeobachtung in Bezug auf einen allfälligen Missbrauch der Migros ihrer Nachfragemacht noch am Laufen ist.

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